Netflix Fragmanlarındaki Telif Netflix’in Düşüşünü Tetikliyor mu?
Televizyonun hayata girmesi ve düzenli yayına başlaması ile ilgi çekici olması, kitlelere hitap etmesi ve her eve girmenin en kolay yolu alması ile reklam dünyasının en çok talebi olan alan olması işletme kuramlarına bile konu olan yapısının altında yatan temel sebep budur.
İşletmeler pazarda payını kaybetmeye başladığında, zor günlerinde ya da yeni ürün çıkarmak istediklerinde ilk olarak reklama başvurur. Çoğu reklam anket gibi saha araştırmaları ile desteklenirken dijital dünyada reklamları yönetmek daha kolay bir hal almıştır.
Günümüzdeki dijital pazarlamanın pek çok yönü olduğu gibi en büyük pay sahibinin de Google olduğu tartışılmaz bir gerçektir. Geniş dağıtım ağı, her telefona, her bilgisayara ve hatta her televizyona bile ulaşıyor olması vazgeçilmez bir partner yapıyor Google‘ı.
Televizyonlar Kendi Reklamlarını Nasıl Yapıyor?
Televizyonların çoğalmasıyla birlikte izleyici odağının dağılması pazarı büyüttü ve alternatif yollar aranmaya başladı. Pastadan en büyük lokmayı almak için en çok reytinge sahip olma çabası televizyonları aptal kutusuna dönüşümündeki en büyük etmenlerden biri oldu.
Günümüzde bu pazar sadece reytingle değil, en çok takipçi, en çok beğeni en çok takip edilen mecralar olma yolunda ilerlerken haber ajansları da bu trende uydu ve aynı haberi birden çok kez satmanın bahanesi olarak sosyal mecralarda yapılan paylaşımlar için ek ücret talep etmeye başladı.
Dönen bir çarktan puan kazanmak çok ilgi çekici gelmemiş olsa gerek ki harfleri çeviren hostesi sıkıştırmak rağbet görünce show programında kadın tarafından mabat yoklamaya kadar vardı olay.
İnternet çağı ile izleyici kitlesinin dikkati böyle de çekilemez olunca kaliteli içeriklere, dijital platformlara ilgi kaymaya başladı. Önce en değerli görülen spor faaliyetleri için şifreli kanallar daha sonra belgesel içerikleri, sinema filmleri için dijital platform ağları ve günümüzde de Netflix, Gain gibi kaliteli içerik üretmeyi ve reklamsız sunmayı vaat eden platformalar yerini aldı.
Yayıncılığın kolay olması ve para kazandırması ile de doğal yollar ve teknolojik kolaylıklarla dağıtım ağı arttı. Eskiden gazetelerde TV’de bugün köşeleri için siteler kurulur, içerikler üretilir ve videolar çekilir oldu.
Tüm bunların sonucunda da pasta daha da büyürken stratejilerin önem kazandığı, popilaritenin hedef alındığı ve dağıtım ağının büyüdüğü bir noktaya vardık.
Eskiden afişlerle duyurulan filmler için çekime başlamadan dağıtılan fotoğraflar, kamera arkası çekimler ve teaserler film dünyasının en büyük reklam aracı oldu. Günümüzde her film için birden çok fragman çekilirken dizi bitmeden bir sonraki bölümünde kim ölecek, kim kimi aldatacak daha çok merak etmemizi sağlayacak bir sonraki bölüm kesitleri ile çağ atladık.
Artık her dizi için dizinin süresi kadar geçen bölüm yayınlanıyor. Bunun amacı da RTÜK tarafından belirlenen içerik/reklam oranı kuralı. Durum hint dizilerinde daha vahim. 1 günlük olayı 5 bölümde anca izlerken kimse de siz ne yapıyorsunuz demedi.
Neden Fragman?
İçerikten çok reklam, para için içerik ve popilaritesine göre para kavramları yaratıcı sektör olması beklenen için birbirinin aynısını farklı karakterle farklı yörelerde çeken ama hepsinde kadına vahşet, cinayet, entrika ve sürekli başı belada olan ana karakterlerin olduğu bir döngüye soktuğu anda Netflix gibi platformların ayrıştıran, farklı kültürlerle beslenen ve daha yüksek bütçelerle daha geniş konu menüsü ile ilgimizi çeken platformları Covid-19 besledi ve bir anda inanılmaz bir büyüme gerçekleşti.
Netflix’in kapalı ama büyük dünyası, dikkat çekici yapımlara büyük bütçeler harcama imkanı ile birleşince evde oturmak zorunda kalan kitleyi ekranına kitledi.
Pandeminin etkileri geçip yeni dünyaya uyum sağlayan insanların bu mecradan kopması ile tutundurma politikaları devreye girdi ve reklamın öne çıktığı, en çok kişiyi hedef alan basın bültenleri, basın tanıtımları ve büyük galalar yerini aldı.
Bu dünyada kendine handikap yaratan Netflix ise önce yerelleşerek, yereldeki popüler olgulara daha hızlı tutundurma sağlayacak yapımları hedef aldı ve Türkiye örneğinde Cem Yılmaz ile anlaşma sağladı.
Cem Yılmaz ise kodunu çözdüğü topluma hızlı entegre olurken en büyük silahı, fragmanları telifsiz olarak yayımladı ve zirveye ortak oldu.
Büyük küçük tüm yayıncılar paranın kokusunu alarak Cem Yılmaz videolarını bir anda yayınladı ve beklenen etki gerçekleşti.
Netflix ise telif tutumundan vazgeçmedi ama alternatif sunmaya karar verdi ve Geeked Week‘i geri getireceğini duyurdu.
Netflix, telif tutumunda bu tarz bir yaklaşımla devam ederse ve dijital çağın nimetinden küçük yayıncıların hevesinden faydalanmazsa, büyüyen pazarda kendi rakiplerini yaratacak.
Popilarite 1970’lerde başlayan blockbuster akımı ile dijitale uyarlanarak Netlflix oluşturulmuş olsa da işletmenin temel kuralı reklama dön çağrısını duyması gerekli.
Unutulmamalı ki gişede/ekranda iş yapana yönelme prensibi 1970’lerde başladığında ücretlendirme rekabeti yoktu.
Bu gün Netflix’in kaybındaki en önemli unsurlardan biri fragmanlarındaki teliflerdir. Netflix bu verileri topladığına eminin. Kolay bir ölçümle bu tezimi doğrulayabilir.
Prof. Dr. Zeynep Çetin Erus “Amerikan Sinemasında Pazarlama: ‘ÜRÜN’ Geliştirme, Fiyatlama, Tutundurma ve Dağıtım” başlıklı bir makale yayınlıyor. Makale filmin tanıtım, pazarlama, gösterim tarihi, tutundurma gibi süreçlerini inceliyor.
Sinema filminin ticari başarıya ulaşmasında kendine özgü bir rolü bulunmaktadır ve bu roller son
dönemde özellikle de ABD sinemasında film yapımının ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Günümüz Hollywood sinemasında pazarlama ürünün geliştirilmesi aşamasından başlar, gösterime çıkışa doğru başlayan ve gösterim süresince süren tutundurma aşaması ile devam eder ve dağıtım sürecini de kapsar.Sinema salonlarında gösterim ücretleri aşağı yukarı aynı olması nedeniyle sinema filmlerinin salonlardaki gösterimlerle kısıtlı olduğu yıllarda geri planda kalmış fiyatlandırma aşaması dahi günümüzde DVD ve TV
pazarlarının büyümesi ile önem kazanmıştır. Çalışmada pazarlamanın neredeyse filmin kendisinin bile önüne geçmesinin etkileri de kısaca tartışılmakta.
Doç. Dr. Yasemin Kılınçarslan‘da “Sinemada Bir Pazarlama Unsuru Olarak Film Fragmanları” makalesinde konuyu incelemiştir.
Sinemadaki rekabete dikkat çeken Kılınçarslan, fragmanı şöyle betimlemiştir; “filme ilişkin kısa notları ya da eleştirmen görüşlerini okumadan, çoğunlukla fragmanlardan aldığı izleme itkisini takip etmektedir. Çoğu zaman sinema izleyicisini filmin bütününü izledikten sonra hayal kırıklığına uğratan bu fragmanların ne şekilde oluşturulduğu, fragman teriminin anlamı, hangi kriterlere göre çekildikleri ve film pazarlamasıyla olan ilişkisi bu çalışmanın ortaya koymaya çalıştığı konulardır. Fragmanlar aynı zamanda izleyici beklentilerini de ölçebilen, izleyici tepkilerini belirleyebilen bir nevi kısa metrajlı filmlerdir. Bu çalışmanın kuramsal yaklaşımı biçimci film kuramdır ve bu yaklaşım çerçevesinde fragman incelemelerinde mise-en-scene ve sinematografik unsurların analizi gerçekleştirilmiştir”
“Sinemasal ürünlerin formatı hızla değiştiği gibi bunlara ilişkin pazarlama stratejileri de sürekli bir değişim içerisindedir. Pazarlanacak olan bu kadar fazla imge yığını içinde en ilginç olan, en heyecanlı olan, en
izlenmeye değer olan vb. durumlar kaçınılmaz bir rekabeti de ortaya çıkarmakta ve fragmanlarda bu açıdan film pazarlanmanın lokomotif unsuru haline gelmektedir.”
Fragmanın sinemadaki tek ürün olan filmin pazarlamasındaki önemi tartışılmaz bir gerçektir. Fragmanları, görselleri ve bunların dağıtımını en iyi yapan, oyunun kuralını en doğru oynayanlardan biri olan Netflix’in atladığı konu, rakipleri fragmanlara “Telif” engeli koymazken sadece istatistik için bu adımı atması kendine yaptığı en büyük kötülük olmuştur.
Bu kıyaslama istatistiksel verilerle açıklanabilir bir durum olmadığı için öngörülemez ve bunun için de tek yolu deneyerek görmektir. Telifleri kaldırınca doğal sebeplerdeki fark azalmasa da rakibe giden izleyici sayısı mutlaka düşecektir.
